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奢侈品电商困局:下一个倒下的是谁

2019/8/13 22:04:55来源:作者:左岸责编:骑士评论:

奢侈品和电商是否合拍?垂直电商会不会是夕阳西下?这是很多圈内人探讨的话题。

日前,专注奢侈品领域的尚品网突然宣布“关张”,不少媒体开始注意到此前早已消失的尊享网、品聚网、佳品网,以及目前仍在低调运营的寺库网;行业内开始探讨当阿里和京东等电商巨头开始涉足奢侈品领域,垂直的(奢侈品)电商平台究竟会走向何方。

至少从现在来看,无论是用户还是资本市场,对于小众的奢侈品电商都变得更为谨慎。

寒风吹自门外上市也不好过

据外媒Fashion Network报道,8月9日,英国著名奢侈品电商平台Farfetch宣布以6.75亿美元的价格收购Off-White的母公司——意大利奢侈品公司New Guards Group。不过,作为上市公司,资本市场对于Farfetch的这桩收购案并不看好。在Farfetch公布收购消息之后,其股票一度狂泻超过40%。

几乎在同一时间,国内奢侈品电商平台尚品网被爆出由于融资不顺,已经进入破产清算程序。而就在“走投无路”之前,尚品网在今年5月和6月还举办过两场促销,吸引了不少顾客去下单购买各种降价奢侈品。

对于尚品网的倒下,有媒体将其称之为“猝死”。确实,在连续举办两次促销活动后一个月就“意外”宣布停运,的确有一些突然。不过分析国内奢侈品电商行业的发展历程,可以发现身处这一小众领域里的任何商家,突然倒下都不是一件令人吃惊地事情。

雷军作为尚品网的早期投资者,当年就对奢侈品电商行业面临的四大挑战做了分析,包括线上支付限制;高端网购消费者的信任机制;品牌授权以及高端客户获取。而尚品网在近两年的运营中,恰恰在信任、授权和高端客户获取上遭遇了滑铁卢:2017年因其所售部分BURBERRY被鉴定为假货,尚品网向品牌方赔偿180万元,导致网站名誉严重受损。此后,尚品网的经营状态就一直处于摇摆之中。

同时,即便是国内奢侈品电商领域的唯一上市公司寺库网,日子也不好过。

作为上市公司,股价是衡量公司发展状况的标准之一。2017年9月22日,寺库以13美元发行价登陆纳斯达克。虽然贵为国内奢侈品电商第一股,但上市当天其股价就出现了23.08%的跌幅,最终报收10美元。

寺库网上市当天的市值约为6.67亿美元,两年之后,截止8月12日寺库股价已经下跌至7.42美元,市值仅剩3.73亿美元,几近腰斩。

根据寺库前不久公布的2019财年第一季度未经审计财报显示,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,寺库第一季度总营收为11.754亿元人民币(约合1.751亿美元),较上年同期的8.025亿元增长46.5%;净利润为1580万元人民币(约合240万美元),较上年同期的2590万元下滑39.0%。

显然,无论是尚品还是寺库,从其发展境况可以看出奢侈品电商模式在国内并没有得到广泛的认可。但是这种境况又恰恰与奢侈品市场在国内的整体表现相左。

培育时间过短、行业特性背离

时至2019年,国人对于LV、Prada的追求仍不逊于全球任何一个市场的用户。根据贝恩咨询发布的2018年度《中国奢侈品报告》显示,2018年是中国奢侈品市场连续第二年保持20%的高速增长,目前中国已经占到全球奢侈品消费的32%。

可惜,这组数字与奢侈品电商的关系不大。

在如此市场增速下,奢侈品电商并没有迎来预想中的黄金期。背后原因既有市场发展和培育时间不够充分,也有奢侈品行业本身的特性所致。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示:“目前来看,奢侈品电商在国内发展主要有三个问题。第一,对于普通消费者而言奢侈品本身的消费频率并不高,面对动辄数万数十万元的价格,绝大多数消费者的购买力没有达到相应水平;第二,奢侈品行业存在大量的线下实体店,结合这个行业低购买频率以及高客单价的特性,很多用户还是愿意选择线下实体店消费(包括海外亲友代购);第三就是假货的问题,在国内奢侈行业造假的现象很严重,用户在购买时的第一关注重点就是正品问题。而相较于更有保障的线下实体店,看得见摸不着的线上平台显然竞争力要弱一些。”

在普通用户眼中,相较于价格,他们的确更在意正品的保障。在走访中,北京市某互联网企业职员李女士谈起奢侈品的购买方式和途径时告诉懂懂笔记:“我买包时最主要的担心还是真假问题,几万块买个包不是小数,可能网上买确实便宜点儿,但既然都花几万块买包也就不差便宜的那点了,为了安心还是会去线下的专营店够买。”

谈到关于正品的问题时,李女士透露:“之前我也在电商平台买过包,花了2W多元。到手之后第一件事就是检查有没有瑕疵、是不是正品。即便我知道在大平台的大品牌电商自营平台买的包,基本上应该是正品,但心理上总会感觉,同样一个包在线上平台买回来就会找到有线头毛躁这类瑕疵,下意识就会认为这可能是假的。而在线下品牌专营店就不会这么想,或者是没有这种心理阴影。”

正是基于类似的原因,李女士以及周围熟悉的女性朋友都选择购买这类“大件”时只去线下专卖店,而这种情况目前已经更为普遍。

巨头夹缝中垂直电商路难行

可以说,整个奢侈品行业无论线上和线下都是相对垂直的,垂直也就意味着更为小众的市场。而这种小众,很可能会在电商巨头和强势奢侈品企业的挤压下,变得更像是一种“夹缝中的生存”。

毕竟,单纯作为一个小众的垂直平台,当面对具有影响力的奢侈品品牌方时,在渠道的掌控、流量支持上都要迎合对方。加之奢侈品品牌越来越倾向于自建电商平台,或者与阿里(天猫)、苏宁、京东这样的超大型电商平台合作,类似寺库网、尚品网这样的奢侈品垂直电商平台自然愈发艰难。

以寺库网为例,作为第三方平台,寺库平台上目前存在第三方商家店铺和品牌方自营店铺。这样的经营模式意味着寺库并没有商品的定价权,而其利润空间也会被进一步压缩。

一位在寺库经营店铺的第三方商家对懂懂笔记表示,商家入驻的机制实际上并不是那么严格:“目前寺库对于第三方商家进驻的要求是必须有品牌方授权,当然这也不是死规定。关键还是看谈的结果,如果谈的好,没有品牌方授权也可以进驻。当然,至于那些知名大品牌应该大多是主动邀请的。”

至于网上商品价格制定方面,该人士透露:“现在采用的是供货价+点的模式,比如说供货价100元谈到20%,那么寺库就卖120,然后商家回款100。商家也可以直接定价,但最后还是要给寺库有一些利润空间。这是对于那些中小品牌方或者中小商家的方式,要是面对那些知名的国内国际品牌方,可能就要按人家的意愿了,面对大品牌方时电商平台挺弱势的。反正就是牌子越大、政策越好。”

另外,上述商家对懂懂笔记透露,并不是国内所有的奢侈品电商平台都是这种经营模式。“有些平台还是选择从供货商那里拿货(而非品牌方),只要通过平台的质检就行,然后在作为自营的产品销售。”

显然,这种模式相较于直接让品牌方入驻或者通过品牌方拿货,风险会更大一些。如今阿里、苏宁和京东等电商巨头都陆续启动了奢侈品经营业务,这对于垂直电商平台的生存空间无疑是进一步压缩。因此,相对于那些已经倒下的玩家,寺库网作为上市公司也在苦苦寻找出路。

经营的压力之下,扩张业务边界成为寺库的新选择。去年6月,寺库上线了新的电商业务库店,并开出线下首家门店。而库店的销售品类则告别了高端的奢侈品系列,以客单价更低的日常百货、家居、美妆以及食品生鲜等为主。这样的销售品类,使得曾经专注奢侈品的寺库网,也开始正在走向大众市场,让自己变得更大众化。

但是,面对综合类电商领域的巨型平台,寺库并没有任何优势。在体量和市场占有率都不及对手的情况下,未来这样的奢侈品电商平台且不说实现盈利,想要获得更多用户认可都是一件难事。

【结束语】

在尚品网倒下后,目前国内垂直奢侈品电商平台已经所剩无几。上市将近3年后,寺库也离自己曾经的奢侈品电商独角兽定位越来越远。未来这个市场的局面,小众的奢侈品难以成就独角兽,而综合类电商市场又早已是一片红海。当然,不仅是寺库,其余的奢侈品电商平台都将面临这个难题,只是目前离岔路口最近的也最为危险。

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关键词:奢侈品

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