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在线教育恶战再起:一场意外加速的流量猛冲

2020/6/16 12:03:50来源:作者:闫妍责编:懒猫评论:

冬天落锁,夏季开学。

上饶中学的教学楼群、塑胶田径运动场、学生公寓、学生食堂、状元山、甦荷湖…….在静止几个月后终于恢复生机。

复课一周后,上饶中学高二年级进行了开学测试。全年级出现了多名成绩严重下滑的学生,其中一个就在朱老师的班级里。

“这个孩子之前能考 500 多分,现在回来只能考 300 来分,太差了,他几乎就是没在学。”更让朱老师上火的是,除了这类极少见案例外,整体学生的测试结果都不理想。“最简单的东西他们都做不来,相对往届来说,明显这一段上网课的内容得分率要低好多。”

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▲图片来源:unsplash

最紧张的还是高三的学生和老师,距离高考不足一月。

不拼不搏,高三白活。高三复读班的一个学生,曾找过朱老师寻求帮助,他的问题同样是落下了学习进度,导致心情低落,情绪焦虑。

在经历了近一学期的“云端”教学后,朱老师觉得,网课在特殊时期是一个非常好的方式,至少让学生有学可上;可对比面对面教学,在线化教育还有欠缺之处,“它是个自主学习的东西,即便包括高三学生,这个年龄段的孩子都没有这么强烈的主动性,自然就会落下很多进度。”

“学校出于负责任的态度,会督促老师开展线上课,但老师很辛苦,备课量是很大的。“另一位上饶本地的林老师告诉网易科技《后厂村7号》记者,她的使用体验是,线上没有办法直接了解学生的学习效果和获取学习信息。据她说,当地学校在疫情好转后,对返校学生进行了摸底考试,情况不大理想;目前来看,家长也有不接受的地方,他们更喜欢面对面的线下教学。

基于不尽相同的使用体验,在采访过程中,《后厂村7号》记者发现,后疫情期,公立学校对于在线教育的接纳度是高是低,二者之间的黏性是强是弱,目前还很难一锤定音。

2020 年春夏,疫情影响下,开学延迟、线下培训受阻,让很多人“被动”地来到线上,在线教育需求量暴涨,互联网教育企业受益明显。有数据显示,此前整个在线教育行业的用户约为 1900 万人,疫情直接将这一数字推升至过亿,对应的渗透率也由 10% 变为 72%。

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▲2015.12-2020.03 在线教育用户规模及使用率

一位教育行业的资深从业者告诉记者,在疫情结束后,不论是老师、学生体验过后发现的产品漏洞、不足,还是公立校的网络基础、硬件设施,都将逐渐得以完善。

背后的逻辑是,短时间剧烈增长的市场需求把在线教育推到了“快车道”。在市场竞争方面,在线教育势必要经历同质化竞争,教学质量将是决定在线教育企业竞争力强弱的关键所在。而在社会层面,无论是教育主管部门、学校还是家长,都会重新审视在线教育。

“以前是在线教育企业自己努力,现在是全社会一起推进他们‘质量在线’,今年会在在线教育历史上留下浓墨重彩的一笔。”他这样评价。

突然就进了公立校大门

保利威 CEO 谢晓昉坦言,如果没有这场突来的疫情,进军公立校,会是一个艰难且缓慢的进程。

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▲保利威 CEO 谢晓昉

“与江西省的合作其实已经谈了两年之久,对方调研考核的过程非常严谨和认真。”在这之前,视频云直播服务商“保利威”曾为江西省一个 K12 项目提供了高并发直播教学压力测试和技术支持服务,但由于地方测试环境的种种原因,该解决方案迟迟没有得到落地。

而今情况陡变。

2 月 6 日,谢晓昉收到一封来自江西省教育厅的红头文件。

省厅希望保利威能够全力协助其搭建全省中小学线上教学平台“赣教云”,并保证该平台按时上线、稳定运行。“我觉得那种期盼是不能够被辜负的,但同时也十分忐忑,因为这次的业务量实在太大。” 谢晓昉讲到。

▲赣教云:江西省中小学线上教学平台

文件 6 号正式下达,而 2 月 10 日江西省内各中小学就将陆续线上开学,整个江西省将有 700 万师生需要完成在线教学与学习。

在这份“沉甸甸”的紧急命令之下,谢晓昉和团队每天顶着巨大压力。

最大的困扰是服务器需要不断扩容。2 月 10 日江西省中小学开学当天,保利威平台总并发峰值时超过了 1100 万,触发后台监控不断报警。“我们在阿里云上跑了 500 多万并发后,他们已经支撑不下我们了。”阿里云的人同他讲,“感觉你们的系统支撑能力好像没有尽头一样。”

“兄弟,来,你来帮我们一把吧。”

技术出身的谢晓昉,有事情习惯于自己扛,鲜少求人。这次一改行事风格,主动寻求云友商们搭把力,“这次是我自己去谈的,同他们讲,我现在遇到问题了,很需要江湖救急。”

谢晓昉 2000 年初踏入互联网行业,在云视频领域深耕多年,凭借务实、诚恳的行事风格,结交了业界不少的好朋友。为在线教育提供云直播技术服务,是他目前所在公司的核心业务之一。

为解这次的燃眉之急,他发动了自己大量的朋友圈资源,短时间内调集了 2 万多台服务器、15T 带宽。“京东云、UCloud、华为云、百 度云全部赶来提供紧急支援,在大家的通力协作下,最后才扛得住如此高并发流量的同时涌入。”

化险为夷。截至 5 月,保利威已经为超过 15000 所学校提供教学直播服务,开课 871 万次,帮助 1 亿学生实现线上教学。主动寻求合作的是都是各地电教部、学校教务、高三年级主任……以往这些都是传统和保守的一方,需要企业拿着各项审批资料长周期地接近。

这次“黑天鹅”事件对谢晓昉而言,无疑是“柳暗花明又一村”。

“疫情让他们加速了判断和决定,我们的平台系统在短短几天之内就上线了,按他们的话说是走了特批流程,给了我们这么快速进入他们体系的机会。”

过去的两年,进校项目进展十分缓慢的在线教育服务机构,不止保利威一家。

“过去是我们推着公立校走,现在是他们变成了主动方。” 张民健也有同样的感受。

疫情之前,为公立校师生提供教学工具和内容的小盒科技用户总数量在 5000 万人左右,疫情中,公司单日新增用户超过 100 万,MAU 超过 1000 万。

从小盒科技合伙人兼 CMO 张民健接触的公立校态度转变来看,以前有不少学校对电子类产品处于观望,甚至是直接反对,导致他们的 BD 团队在推广中总会踢到“铁板”,业务拓展初期甚至存在一个 BD 负责一个省的状况,很难走进公立校大门。

但疫情迫使所有教学动作在线化,并成为刚需。“实际上现在家长、学校已经迅速达成了共识,他们认为一定要有一个产品能够在非线下的场景下满足孩子的作业服务。” 张民健说。

一位教育行业资深从业者告诉《后厂村7号》记者,因为疫情导致公立校不得不去“触网”,使用在线教育的模式去完课,使得行业渗透率至少翻了 7 倍以上,疫情前中国大概有 1900 万左右的在线教育学生,但是疫情中超过了 1 亿 3000 万。

他说,在线教育的本质是供给驱动,也就是说有好的教育资源在线化模型下才能得到放大,但这次疫情爆发其实已经给了大家教训,当学习的场景搬到了家里、搬到了“云端”,很多学校和老师并没有做好准备。

“有的老教师在学校的讲台上站了几十年了,其实连 PPT 都很少用,她们可能对办公软件操作都不熟悉,那线上课程不仅要 PPT 课件还要熟练使用直播软件,当时网上出了很多老师直播课‘出事故’的段子,大家当作个乐子,我想这些老师们内心是很辛酸的,直播课对她们而言负担很重。”

他相信疫情结束之后,对于 to G 的在线教育服务商而言,会是一个难得的机会。“不少教育主管部门、公立校都会重新思考,要不要把钱花在信息化这件事上。”

上饶中学的朱老师告诉记者,疫情期间,他们年级组还会用教研组集体备课方式,来提升云端教学的效率。“年轻老师做课件,老教师负责把关质量,后者会些基本操作就可以了。”

▲图源:上饶中学微信公众号

作为上饶市集中资源打造的一所示范性高中,朱老师所在的学校早已经全覆盖了多媒体教学,全部都是一体机智慧课堂,这使他们疫情期间应用在线化教育相对比其他学校更具主动和优势,“这让我们老师有信息化技术,有足够的网络,有足够的设备,疫情来临之后不必那么被动。”

▲图源:上饶中学微信公众号

朱老师告诉《后厂村7号》记者,确实是因为这次的疫情经历,让大家有所思考。“怎么更好地利用我们的信息技术,包括一些设备来辅助教学。虽然我们现在不会开直播课,但是我们对线上技术的使用肯定会比以往更加地重视。”

免费的角力

“你们知道吗,你们的服务器挂了?”

疫情期间,洋葱学院市场品牌副总裁王斌最害怕的就是打开微博。他清楚记得,2 月 17 日那天是全国多地网络开学第一天,洋葱学院的服务器从当天早晨 8 点左右开始瘫痪,公司官微下面和私信里涌现了大批上述评论。

据他介绍,洋葱学院的核心产品是一套 AI 互动课程,同时服务 C 端的学生、家长和 B 端的公立学校老师。平台“天天宕机”的背后,是那段时间连续涌入了 50 多万的老师备课或教学,以及有超过 1000 万的学生来平台上课。

据易观千帆的公开数据显示,洋葱学院 2020 年 2 月的活跃用户规模达到了 795.92 万,同比增幅 151%。

“那个时间,云端的流量是很抢手的,甚至不是说你有钱就能买到的。”据王斌所知,疫情期里,在云厂商那排队、加塞,捧着钱等待资源的线上教育公司,不胜枚举。

为了保障平台正常运转,洋葱付出了巨大的技术成本。

“洋葱用的是阿里云的服务,在那段时间做服务器扩容,真的花了不少钱。”对此阿里云派了一位专属工程师来服务洋葱学院。“就相当于是 VIP 待遇,这事后来还被《人民日报》报道了。”

成本的投入还不仅于此。

1 月 28 日,洋葱学院对外公布了整个课程捐赠方案,把过去六年积累制作的 2650 节课程全部开放。

王斌讲,“洋葱团队里有不少人以前是做教育公益的,也有很多人是奔着教育情怀加入公司的,我们都觉得疫情这段时间必须要为国家做一些事情。”

但“免费”的决定一度让公司内部阵脚大乱。

那段时间,在线教育企业彼此之间的气氛敏感而焦躁。有人看中公立校信息化的订单,有人趁机收割巨大流量红利,有人看中样本量激增后的用户行为数据…..于是,行业内的大小巨头开始了“免费的角力”——用资本彻底砸开公立校的大门。

王斌告诉网易科技《后厂村7号》记者,其实市面上很多平台,是把疫情期间的公益课当成了一个免费引流的手段,目的是要拿公益课给核心课引流。有的则是因疫情临时用部分资源,搭建一套低成本的免费课程,借机提升自己的市占率,瞄准的是背后长期的利益。

疫情期间,在线教育平台的流量出现快速增长。伴随学生复课和暑期来临,教育平台纷纷通过免费或特惠价格希望留住学员。目前,学而思网校、跟谁学、新东方、VIPKID 等都已推出了免费课或多种形式的低价体验课程,后者价格从九元八课时到三元两节特惠体验不等。

“但洋葱不是这样的,因为我们的课程只有一套,不存在引流这样的逻辑,要公开就是全公开了。”

考验在于,如果原本需要付费的商品变成了免费的,这家公司的营收或将受到剧烈震荡。

王斌承认,洋葱毕竟是一家商业企业,设计疫情期间的公益课方案对他们来说并不容易。“一方面很想要兼顾教育情怀,但又很担心营收受损失。”

尤其,这件事对公司内部的中学、小学两个事业部波及程度最深。“所以业务端也更纠结、谨慎,免费课程开放后他们的营收可能瞬间就会下降。”“我们承担了极大的压力,付出的成本单位在千万”。

他称,洋葱敢于做这样的事,也是源于他们特有的运营模式“我们一直坚持不烧钱买流量,70% 的流量是通过口碑形式自然增长,运营模式很健康。”

小盒科技在疫情期间也提供了“免费 AI 课”,为期一个月免费试用,学习人数很快就超过了 1000 万。

张民健告诉记者,免费与免费之间也存在巨大差别。

他讲,这就像是一种虹吸效应。流量激增是一把双刃剑,如果这家企业自身提供的产品服务不够好,当流量激增之后表面上是你用户快速增长了,但这群用户体验之后觉得这个产品很糟糕,适得其反,还不如不增。“疫情过后一些企业可能真的是遭遇灭顶之灾,就直接被用户用脚投票退出市场了。但是能挺过去、活下来的企业,甚至会收获爆发性增长。” 张民健判断。

“就是这种冰火两重天。”王斌举例,学生和家长,时间总是有限的,不可能每个产品都去试一遍,所以只会选那些具有一定口碑或比较知名的品牌。他眼中的景象是,虽然不少在线教育机构都在开免费课,有些中小型平台也有人领课,却没有多少人去上课,到课率极低。这和服务器经常瘫痪的头部平台正好形成鲜明的对比。

“别人恐惧时我贪婪”

时至今日,保利威当时垫付的费用,还有不少尾款“在路上”。

“我只能告诉你,体制内的审批制度流程是非常漫长的,一般的企业可能受不了账期的压力就黄了,因为随随便便就是几百万的未付款。”

所以,谢晓昉更感谢当时帮助自己的云服务商朋友。“他们觉得这个事情也是有社会意义的,特殊时期给了我很大的优惠力度,有的甚至是免费来提供一些服务。”

他告诉《后厂村7号》记者,如果再有这样的事情出现,自己还会站出来解决孩子们的燃眉之急。但从商业角度来评估整件事,“在现金流流动不是很顺畅的地方,需要更谨慎地往那个赛道走。”

经过这样一个特殊时期,对于保利威这样一些在线教育平台来讲,意义不可谓不深远,谢晓昉直言,通过这次合作,他们已经进入了大部分公立校的供应商渠道库了。照他的意思,这等同于获得了某种入场资格,而眼前的风景看起来挺美——每年国家会有 4% 的 GDP 投入教育,各级政府不低于 8% 的教育信息化经费,一年就有 3000 亿元的市场。

蛋糕在望的同时,残酷的分化也在发生。

一批身手活泛的新兴在线教育机构在这波红利中趁势分上一杯羹,另一批线下培训机构则正走向倒闭和衰弱,境况不佳。

▲图片来源:pexels

5 月 15 日,美股上市公司美联国际教育多位员工在微博上曝料,公司单方面要求部分岗位员工停薪留职,存在变相裁员的嫌疑,且存在拖欠工资、年终奖的状况。对此美联英语回复称,因受疫情影响,公司未能全面复课复工,员工年终考核及年终奖金核算工作未展开,全面复工后会安排考核和奖金的核算工作。

据IT桔子统计,一季度已经倒闭的线下教育公司包括:英语培训机构"百弗英语"、儿童运动馆运营商“趣动旅程”、“IT 教育头部机构”兄弟连等等。究其背后原因,大多数是受疫情影响,线下业务无法全面复工,现金流耗尽后陷入了困境。

但也有不少线下机构反应迅速,借助互联网及时上岸的例子。

谢晓昉举了一个案例,2 月 17 日那天,他们帮助一家做线下美术教育的客户设计了一套视频直播引流课程,绘画课的内容是在画一副钟南山的肖像。课程推出当天,一天的订单量收入是他们 2019 年全年营收的总和。

谢晓昉观察到一个现象,以前非常保守那些教育机构,在疫情期间迫不得已尝试融入线上。“它们以前觉得这个东西没有太多必要性,拒绝跟我们合作,或者说关系若即若离,但是疫情就推动他们来拥抱我们,这种类型客户订单量陡增。”

在这个形势之下,谢晓昉向网易科技《后厂村7号》记者透露,今年他公司的打法将更为激进。

大刀阔斧的第一步就是扩招,方向包括技术、市场、运营等。“放眼整个教育产业来看,很多公司对互联网是陌生的,甚至是恐惧的,这也提示我们可以挖掘的用户基数是极大的。我相信经历了这场疫情,这一波用户将会进一步加深与我们的合作。”

他特别认同巴菲特的一句话——“别人贪婪的时候我们要恐惧,别人恐惧的时候我们贪婪。当别人开始收缩的时候,我开始疯狂起来,我准备疯狂了。”

过了疫情关口,迎来暑期恶战

最近,身为国内某投资机构董事的张丽(化名)和一些投资人朋友聊天,彼此都在打听,有没有发现一些受疫情影响,公司短期业务受波动,或者受负面影响的企业。

“他们会说,遇到这类还不错的公司,一定要尽快告诉我。”张丽讲,这背后反映了一种投资者心态,他们会把这次疫情当成他们投资的一个很好的窗口。

有一些公司他们本来就很想投,现在疫情正好公司有难的时候,或者说受到波动的时候,样子看起来有点狼狈的时候,投资人会觉得第一可以出来帮帮公司,无论是给提供一些资源,介绍人才,还是获客或者供给上提供一些价值,这样会突现出这支基金区别其他基金的价值赋能。

张丽还提到,或者是在资本层面,这家公司本来不想融资,现在因为疫情需要融资了。或者说融了以后因为短期内公司有了这样的波动,估值可能会有一些弹性,投资人会觉得稍微占了一些便宜。“所以其实我觉得今年疫情,好的公司不太会受融资的影响,反而投资人会很积极的在看。”

伴鱼少儿英语的创始人黄河告诉记者,疫情以后,比较多的投资人主动联系了他们。

“复工以来也有四五家了。”

▲图片来源:pexels

据黄河介绍,在疫情期间,短时间内涌入的用户让伴鱼用户池规模基本翻了一倍。125% 完成了 2020 年第一季度的战略目标。

“短期来看,疫情确实给在线教育带来了流量红利。从长期来看,在线教育会加速洗牌,资本会向优质企业倾斜。在这个过程中,谁能让孩子学习更有效,谁能找到更合理、更被认可的方式,谁的获客成本更低,未来就一定会赢得这个市场,受到资本的青睐。”黄河判断。

张丽在公司里负责交易的领域之一就是教育。她看到的一个行业迹象是,这次疫情会让资源和机会进一步向头部企业聚拢。

例如最典型的 K12 大班课市场,在去年秋季学期,学而思网校、猿辅导、作业帮等企业已经稳定了行业第一梯队、第二梯队,第二其实距离学而思的距离也越来越近。“这些已经跑出来竞争格局初定的行业,疫情期间将进一步提升头部玩家的用户规模跟市占率。”

而《后厂村7号》记者了解到,各类在线教育平台需要财力支援的目的之一,在于今年的暑期大战已经打响,他们需要充足的资金补给。

某 K12 大班课平台的员工向记者透露,因为疫情,他们从大年三十左右就开始复工,这种“竞跑”模式一直延续到了现在,而接下来一两个月会更加忙碌。“今年的暑期大战可能比去年还要惨烈。”

2019 年夏天,加入“战局”的企业包括:学而思网校、作业帮、猿辅导,掌门1对1(掌门优课)、一起科技(一起学)、作业盒子(小盒课堂)、VIPKID(蜂校)、跟谁学等等。多达 1500 家在线教育机构在这同一条赛道上密集发力,争抢流量。

上述员工讲,疫情期等于是场意料之外的加时赛,而到暑期大战才能真正一较高低,一决雌雄。

“今年的战火可能会更加焦灼,因为大家通过这次疫情还学会了‘免费课’。” 王斌说。

记者注意到,学而思网校在 4 月 3 日通过官方微信宣布面向高三学生推出 120 天免费直播课。紧接着,5 月 15 日又再次宣布“将免费课进行到底”,每周一到周六每天晚上开设 40 分钟的同步习题课,覆盖小学一年级到初中三年级。

中小型机构怎么应对其冲击和影响?在线教育产品会不会出现大波动?这把双刃剑祭出,线上和线下机构不知有多少会主动或被动走上“死路”——在头部机构推出免费课后,网上有声音议论这一类问题。一种声音认为,免费课你送我也送,烧钱引流问题多多,最后可能害人害己。

王斌告诉网易科技《后厂村7号》记者,今年暑假的主流是 9.9 元小课,免费课弥补了 9.9 元低价课和大课之间的空白,各有侧重,目的都是希望后续能转化成大课流量。但免费课更多还是一种短期的品牌营销策略,品牌价值可能大于实际引流效果。对于推出免费课的机构而言,背后的风险也值得警惕。

“免费课的内容、质量和低价课、大课都不一样,没学习资料,更没老师服务。冲着免费去的流量,质量也不一定好,有不少蹭课的。如果流量质量不好,后续转化率上不去,反而会浪费运营成本。”

除了免费课策略,在线教育产品也开始与直播带货进行营销结合。

4 月 10 号 8 点整,罗永浩开始了他的第二次直播带货。这场直播中,罗永浩首次与教育产品合作,包括科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机 Z1、猿辅导斑马 AI 课等。其中,猿辅导旗下的斑马 AI 课,售价为 49 元,销售量为 1.08 万,销售额达到了 52.68 万元。

“大家都在有意识地探索创新的营销玩法。”王斌预测,“今年又会是一场恶战。”

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关键词:在线教育

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