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敖厂长回归 B 站:UP 主对平台价值的新一轮审视

2020/7/6 21:06:07来源:作者:左岸责编:远洋评论:

时隔一年,“成都养鸡二厂名誉厂长”敖厂长重回 B 站。

据 36kr 报道,在与西瓜视频方面的合约到期之后,游戏领域头部 UP 主敖厂长已经重回 B 站。并且,此次回归后其与 B 站达成了全面独家合作,未来包括敖厂长的视频、直播等内容都将在 B 站独家更新。

对于这样一个千万级粉丝的大 V 换平台而且签独家,业界有着很多解读,至于不少敖厂长的粉丝纷纷表示 “别吃瓜了赶紧回来”,我们有着这样的解读。

从平台拉人到人选平台

其实在上个月中旬巫师财经出走并传签约西瓜视频之前,国内的 UGC 领域不像爱优腾或者直播平台那样有太多的独家概念。爱优腾需要独播剧吸引观众,直播平台需要专属的主播来提升人气。但对于 UGC 领域的内容创作者而言,多一个平台就多一些受众,所以更多时候绝大多数 UP 选择的都是全平台覆盖。

敖厂长本人算是国内最早一批的跨平台内容作者,从最初的百度贴吧到后来的优酷、B 站、YouTube 以及西瓜视频等等,很长时间以来他的视频内容都会在不同的平台发布。

值得注意的是,此次敖厂长回归 B 站并且签署了全约、独家合作,这也就意味着未来全网只有 B 站才能看到敖厂长新创作的视频内容及直播互动。在如今平台大战日益激烈的态势下,这种锁定头部 UP 主的方式耐人寻味。

首先,敖厂长同意签署这样的独家合作也凸显出一些信息,即在他看来今后依靠 B 站一个平台就能获得比之前跨平台时期更好的回报;其次,就敖厂长游戏向的内容而言,B 站的用户群体基本上相当于此前跨平台的规模。这两点我们从敖厂长在不同平台的表现上就能略窥一二。

从敖厂长 2019 年 6 月 29 日签约西瓜视频并发布第一期内容《厂长来了》,到今年 7 月 5 日为止,其在西瓜视频约为 333 部,几乎达到日更。但是,高强度的更新并没有带来高播放量。对比之后可以发现,敖厂长在西瓜视频和 B 站的粉丝数分别为 205 万和 708 万。其在 B 站每一个视频的播放量约为 300 万、评论在 3000~7000 条之间,而在西瓜视频的播放量层次不齐,通常是在几万到几十万之间,突破百万次的不多,而评论基本上都是三五百条。这种差距说明了很多问题。

类似的尴尬情况不仅只出现在敖厂长身上,包括老 E、吃素的狮子、张大仙、TESTV 等横跨多个平台的内容创作者都有类似情况。从内容向来分析,他们的作品包含了动漫、游戏、科技等多个领域,但整体来看在 B 站的播放量始终是全平台最高的。

究其原因,B 站的用户以主流年轻群体为主。根据 B 站此前公布的数据显示,平台连续三年的新增用户平均年龄都为 21 岁。而西瓜视频方面,25-35 岁的用户占比达 50%,主要集中在二线以下城市。

因此,对于敖厂长、LexBurner、老番茄、花少北等知名 UP 主而言,更为主流和年轻化的 B 站用户,更适合他们创作的 ACG、科技、新潮时尚内容,而年龄覆盖更广泛的西瓜视频或者其他 UGC 内容平台,用户对内容的喜好则会更加宽泛。尤其大部分平台的算法是为短视频内容推广设计的,而长视频是基于创作导向,两者并不适配。

UP 主都明白,视频上线之后的效果是未来恰饭的本钱。如今经过 UGC 平台的一波一波角逐,有影响力、有市场驾驭能力的 UP 主也开始思考平台与自己的 “匹配度”。毕竟,除了更多的播放量,更好的互动(包括优质评论以及弹幕),更积极的社区氛围也是广告主在意的维度,这些因素直接影响到自己接广告的价格高低,UP 主自然愿意选择内容反响更好的平台。

平台与 UP 主的内在逻辑

从直播大战期间,国内各大直播平台疯狂挖人引发了一个思考,人和平台究竟谁更重要?

我们曾经看到无数主播因为禁不住其他平台开出的高薪诱惑,不惜在合同期内违规跳槽的案例。但分析那些从头部平台跳槽到新平台的主播,最终结果似乎都不太理想。

如今,直播大战日渐平息,市场格局趋于稳定,随之而起的是 UGC、PGC 内容平台的抢人大战。但是对于那些优质的内容创作者而言,最终吸引创作者的依然是平台本身赋予其长久的价值和意义。B 站董事长陈睿曾经说过:“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局,包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标。”

与爱优腾、西瓜视频以及快手、抖音相比,如今的 B 站却很难被简单定义。目前 B 站内容的跨度相比以前更为宽泛,从小众到大众,从 UGC 到专业的版权内容都有涉足。但是这种宽泛中始终有一根主线,用自己独特的视角和语言去看待世界,始终挠着用户群体心中的痒处。

作为一个拥有超高用户粘性的以弹幕文化为代表的互联网社区,这种天独厚的优势是其他平台难以效仿的,这才是 B 站最核心的竞争力,也是所有竞争对手最眼馋的核心价值。

曾经百度贴吧是绝大多数网络流行文化(梗)的发源地,但如今扮演这个角色的则是 B 站。成千上万的 B 站用户通过对已有内容的二次创作,让无数 “有趣的梗”成功出圈。同时,这些梗在出圈的过程中也连带着 B 站一起出圈、破土。

比如雷军的 Are you ok、巨魔战将的奥利给、影流之主、大威天龙等等,这些梗多数在出圈之前就已经长时间存在,但始终都无人问津。而经过 B 站 UP 主二次创作之后,却成为了火遍全网的流行文化。

除此之外,B 站高活跃度、高创造性的用户群体也在让这种独特文化氛围向更多新用户蔓延。

在 B 站你可以发现很多视频内容本身并没有太多新意,但结合弹幕一起观看之后,就会发现完全是两个天地。很多时候一个内容创作者在多个视频平台都上传了同样的视频内容,但很多用户依然会首选在 B 站观看(开着弹幕),这就是一种 “独乐乐不如众乐乐”。

这也是为什么当下几乎所有视频平台都引入弹幕机制的原因,但真正形成弹幕文化的核心是 “人”,是一群有趣、有共同爱好的人。

所以,弹幕技术本身没有壁垒,而背后的社区文化才是高墙。基于 UP 主与用户之间形成的良性循环,双方都实现了各取所需,而平台基于这种 UP 主和粉丝的双向满足感,才会进一步形成良好的商业价值闭环。

如何让平台、创作者、用户都满意

商业化是每一个公司都必须要做的事情,但为了最大限度的维护社区氛围,过去 B 站在商业化上一直都很克制。

先举个小例子,前两天腾讯和老干妈的 “囧事”发生后,腾讯官方当天就在 B 站发布了名为《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》的视频,并且瞬间火爆。视频一度冲到了全站排行的前三名,播放量超 700 万,有 6.5 万条弹幕。至少就这一波宣传的效果,都得值上个好几百万。

这种传播力,正是品牌方最渴望的东西。所以,从某种角度上来看,过去很长时间商业化的机会是直接摆在 B 站面前的,但 B 站选择了克制。这也令很多粉丝们过去总是拿 “用爱发电”,来调侃 B 站的 UP 主。

这种克制不是没有原因,因为商业化过程过程中一旦没控制好 “度”,会对整个社区氛围造成不可逆的打击。在这方面,贴吧和知乎都曾经有过惨痛的教训。

相较于其他互联网社区,B 站自然希望走得更加稳健。

细想一下,平台、UP 主、用户三者分别的诉求都是什么?平台要发展、要破圈;UP 要粉丝、要恰饭;用户则需要更多优秀的内容,而这三者有对立面、同时也是相辅相成。优秀的平台孵化优秀的作者,优秀的作者提供优秀的内容,优秀的内容吸引更多的用户,从而让平台进一步发展和壮大。

现阶段的 B 站正在尝试实现这个良性循环。

这其中的关键,是让 “对的 UP 主”能够遇到 “对的用户”,因此理解和认知非常重要。这里面,需要平台对社区文化的呵护,也需要对用户进行不断地培育和筛选,更需要对更多维度 UP 主的长期培养。

就像敖厂长在回归 B 站的视频里说的那样:“对于视频创作者而言,真正能够让自己内容拥有长期生命力的除了创作者本人的坚持和探索之外,平台方面能够给与的支持不仅仅是钱,而是基于共同价值观的良好氛围和反馈,共同成长共同探索未来更多的可能性。“

基于 UP 主和用户之间这种良性循环,B 站展开了小心翼翼的破圈行动,让自身内容更加多元化,接纳更多用户,从而吸引更多的商业合作伙伴。根据 B 站公布第一季度财报显示,一季度 B 站月活用户同比增长 70%,达 1.72 亿;日活用户达 5100 万,同比增长 69% 的;日均使用时长为 87 分钟,环比提升 10 分钟;而社区月均互动数则高达 49 亿次,为去年同期的三倍。

可以看到,从全网叫好的跨年晚会到前不久《后浪》的宣传片刷屏,这种潜移默化的成效正在不断呈现。

【结束语】

前不久 B 站刚刚过完自己的 11 岁生日。虽然直到今天,B 站依然没能跨过盈利的门槛,但通过这 11 年不断地探索和试错,这种平台、UP 主、用户三赢的良性生态正在逐步形成,或许这也将成为 B 站未来发展进程中最为深邃的护城河。

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关键词:B站

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